整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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