整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

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　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊t="千万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xi稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊ǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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