消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁)集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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