最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(d91是质数吗，95是质数吗àn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总91是质数吗，95是质数吗，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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