整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(d绿豆汤的热量是多少大卡ào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要绿豆汤的热量是多少大卡全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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