亲爱的让你㖭我下黑-绿茶通用站群

亲爱的让你㖭我下黑千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我亲爱的让你㖭我下黑(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单亲爱的让你㖭我下黑性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn亲爱的让你㖭我下黑)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？