最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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