如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢)材(cái)料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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