最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊mg alt="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大营(yíng)销(xiāo)高手，这波(bō)造(zào)势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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