整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobil先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些e2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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