如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(s均码一般是什么码，均码一般是什么码数ǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期均码一般是什么码，均码一般是什么码数为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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