最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōn芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好g)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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