如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售回族女人为什么离婚少回族女人为什么离婚少an>额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(ji回族女人为什么离婚少é)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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