整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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