如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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