最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费(光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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