如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)中国有多少万大军，中国多少万兵力样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(中国有多少万大军，中国多少万兵力kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片中国有多少万大军，中国多少万兵力(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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