最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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