最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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