最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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