消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年均码一般是什么码，均码一般是什么码数(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁F均码一般是什么码，均码一般是什么码数abrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)均码一般是什么码，均码一般是什么码数识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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