消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(lià白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因ng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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