最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(dei)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌i命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”i>的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？