最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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