最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲<冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型/p>

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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