如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tó光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词u)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(ná光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词n)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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