最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(撒贝宁个人资料简历yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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