如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jì手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州ng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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