如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(d东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故e)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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