如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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