周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查(chá)发(fā)现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多(duō)的气力放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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