周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下(xià)的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经(jīng)济水平(píng)的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语，所有的(de)前(qián)提都基(jī)于这个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年(nián)怎么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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