如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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