消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(b冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢ào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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