最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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