消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí乔布斯为什么把苹果给库克)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线(x乔布斯为什么把苹果给库克iàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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