消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的腰围88是多少 腰围88是多少码(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(f腰围88是多少 腰围88是多少码ēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(腰围88是多少 腰围88是多少码nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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