最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)knocked什么意思，knocking什么意思修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存knocked什么意思，knocking什么意思活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 knocked什么意思，knocking什么意思