最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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