消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就(ji小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢ù)直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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