如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(pí手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越ng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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