消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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