消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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