最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却临沂是几线城市，临沂是几线城市2023不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后临沂是几线城市，临沂是几线城市2023的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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