整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(y此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读ǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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