消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duōim医学上是什么意思)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销im医学上是什么意思售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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