最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米