消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至2世界上女性最开放的是哪个国家03.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9世界上女性最开放的是哪个国家％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放世界上女性最开放的是哪个国家(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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