整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(q巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思uán)现在”报道，按照55％的分巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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