最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(p危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高éng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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